مترو تهران یک دنیای زیرزمینی با تنوع بی‌شمار از آدم‌ها، سلیقه‌ها و البته نام و نشان‌های تجاری و آگهی‌های تبلیغاتی گوناگون است. با این حال بازار مترو در دستان پرقدرت دستفروش‌ها با محصولات رنگارنگ و جذاب‌شان قرار دارد. مردان و زنانی که انصافا هم بازاریاب‌های خوبی هستند و از ترفندهای بسیار جذابی برای فروش بهره می‌برند و هم برخی از محصولات مصرفی تندگردش را با نرخ مناسب ارائه می‌کنند. چه ما خوش‌مان بیاید و چه نه، مشتری‌های خودشان را دارند. اگر بخواهیم دسته‌بندی موضوعی از تبلیغات داخل مترو ارائه دهیم، می‌توانیم آنها را در دو گروه آگهی‌های فرهنگی و مذهبی و تبلیغات کسب‌وکارهای تجاری تقسیم‌بندی کنیم.
به لحاظ رسانه هم مترو به‌دلیل مجهز بودن به برخی ابزارهای خاص مانند واگن قطار، دستگیره، محل ارائه بلیت، پلکان‌های طولانی و… امکانات متفاوتی را در اختیار نام و نشان‌های تجاری (برندها) قرار داده است و تاحدودی همان چیزی که در سطح شهر اتفاق می‌افتد داخل این شهر زیرزمینی هم در حال رخ‌دادن است. بخش بزرگی از جامعه از دانشجو، کارمند و بازاری گرفته تا کودک و بزرگسال و پیر و جوان هر روز در مترو رفت‌وآمد می‌کنند و همین موضوع بخش‌بندی مخاطبان هدف تبلیغ را در آن سخت می‌کند. البته شرایط برای همه مخاطبان چندان هم یکسان نیست. وجود واگن‌های ابتدایی و انتهایی مخصوص بانوان این امکان را برای نام و نشان‌های تجاری ویژه بانوان فراهم کرده تا به‌طور مستقیم و گاهی با آزادی بیشتر با مخاطب‌شان صحبت کنند. تبلیغات مربوط به لوازم آرایشی و بهداشتی از شایع‌ترین آگهی‌ها در داخل این واگن‌ها است. با این حال برخی از این آگهی‌ها هدف‌مندترند. به‌عنوان مثال، وقتی در ایستگاه حسن‌آباد پیاده می‌شویم با توفانی از آگهی‌های برندها و فروشگاه‌های ابزارآلات روی تابلوهای تبلیغاتی آن ایستگاه روبه‌رو می‌شویم که راسته کاری همان منطقه را نشان می‌دهد.
کسب‌وکارهایی که در مترو تبلیغ می‌کنند یا از برندهای شناخته‌شده و قدیمی هستند یا برندهای تازه‌کار و جوان که نام‌شان کمتر به گوش‌مان خورده است. البته این برندها صرف‌نظر از تابلوهای داخل و بدنه واگن‌ها، در رسانه‌های ایجابی مانند روی پله‌ها، بدنه دستگاه‌های بلیت و… هم حضور پیدا کرده‌اند. برخی از نام‌های تجاری مشهور نیز به‌طور همزمان علاوه‌بر تابلوهای شهری داخل مترو نیز تبلیغ می‌کنند که البته تهیه محتوای اختصاصی برای هر کدام از رسانه‌ها باید مدنظر قرار گرفته شود.
اگر چند باری با مترو سفر کرده باشید سرهای زیادی را دیده‌اید که در میان شلوغی‌ها در گوشی فرو رفته است. این موضوع خود فرصتی برای حضور کسب‌وکارهای آنلاین در مترو فراهم کرده است. جالب است که این فرصت بیشتر نصیب برندهایی است که حضور کمتری در بیلبوردهای شهری دارند و به احتمال زیاد بودجه خود را بیشتر صرف تبلیغات دیجیتال یا شفاهی می‌کنند.
البته ضعف در طراحی و ساده‌انگاری ادراک مخاطب از چالش‌های اساسی این تبلیغات است. به‌تازگی آگهی‌های تبلیغاتی شرکت‌های بازاریابی شبکه‌ای که معمولا هیچ کانالی برای تبلیغ مستقیم به غیر از ساختار بازاریابی و اعضایشان ندارند، هم در مترو جالب‌توجه است.
بدون‌شک مترو یکی از مهم‌ترین نقاط تماس برای نام و نشان‌های تجاری است که با زندگی روزمره مردم سروکار دارند و وقتی که به روند تبلیغات در مترو تهران نگاهی می‌اندازیم، تاثیرگذاری کیفی آنها به‌دلیل ساده بودن بیش از حد طرح‌ها، رویکردهای بلاتکلیف در تبلیغات سنتی و آنلاین، اجراهای ضعیف و اثربخشی پایین آگهی‌ها، مسئله‌ای است که مدیران بازاریابی و تبلیغات کسب‌وکارهای تجاری باید به آن توجه داشته باشند.
* حمیدرضا یعقوبی آوینی – کارشناس ارشد کسب و کار
دیدگاه شما