همه ما در طول شبانه روز در معرض تماشای تبلیغ محصولات (کالا یا خدمات) هستیم. از رسانههای تصویری و رادیویی گرفته تا تابلوهای تبلیغاتی و نشریات. شاید همه بر این اعتقاد باشیم که تبلیغات ابزار بسیار تاثیرگذار بر میزان فروش محصولات باشد. اما دامنه این تاثیرگذاری تا کجا میتواند باشد؟
تمام این تبلیغات با سه هدف عمده تهیه و ساخته میشود. تبلیغات، تبلیغات آگاهی دهنده هستند که برای معرفی یک کسب و کار یا یک محصول جدید ساخته میشوند. یا تبلیغات ترغیب کننده هستند که بطور کلی بین کسب و کارهایی که رقیب زیادی دارند اتفاق میافتد تا بتوانند محصول تولیدی را بر اساس مزیت رقابتی نسبت به رقبا به فروش برسانند. دسته سوم هم تبلیغات یادآوری کننده هستند که بیشتر با هدف یادآوری عمر کسب و کار و محصولات ساخته میشوند.
از سویی هم این جمله معرف را شنید که «آمریکایی ها بیش از ۹۰ درصد از درآمد خود را صرف تبلیغات میکنند» یا اینکه «تبلیغات و بازاریابی دو یار جدا نشدنی هستند» که از بازاریابی به عنوان هنر تغییر نظر مخاطب نام برده میشود و تبلیغات را هنر جلب توجه مخاطب میشمارند. اما شاید این جمله را هم شنیده باشید که «برندی با تبلیغات، نابود شده است». همچنین برخی از مدیران ارشد در برخی از سازمانها و شرکتهای تولیدکننده اظهار داشتنهاند، با اینکه هزینه زیادی برای تبلیغات انجام دادهاند، اما نتیجهای که میخواستند را نتوانستهاند کسب کنند.
سوال اساسی اینجاست چرا برخی از تبلیغات به نحو مطلوب بر فروش محصول اثرگذار هستند و برخی دیگر این طور نیستند؟ چرا یک کسب و کار با یک تبلیغ کم هزینه میتواند نسبت به یک کسب و کار با هزینه زیاد در تبلیغات، فروش بیشتری داشته باشد؟
شاید شنیده باشید که یکی از رسوم قدیمی در ازدواج ما ایرانیها این بود که ظاهر عروس خانم در جلسه اول خواستگاری بدون آرایش توسط خانواده آقا داماد دیده میشد. شاید داستانهایی هم شنیده باشید که آقا داماد در فردای روز عروسی و پس از دیدن چهره واقعی عروس خانم تصمیم به جدایی از او را میگیرد!
در دنیای واقعی برندسازی، چهره عروس خانم را به عنوان چهره برند و خانواده داماد را به عنوان مشتری (آقا داماد به عنوان مشتری نهایی) و آرایش را در جایگاه تبلیغات ببینید.
حال چه حسی به شما دست میدهد که در تبلیغ یک محصول به یک یا چند مزیت آن اشاره میشود، ولی وقتی محصول را خریداری میکنید، متوجه میشوید که چه کلاه عجیبی به سر شما رفته است. پس علت بین این تناقض در تبلیغات محصول با واقعیت محصول در چیست!؟ آیا واقعا با تبلیغات یک برند نابود میشود؟
در واقع برند جایگاهی است که محصول از طریق تبلیغات خوب در ذهن مخاطب ایجاد میشود و پس از مصرف و کسب رضایت، این جایگاه در ذهن مخاطب تثبیت میشود. حال وقتی تبلیغی نتواند از نظر محتوایی، بصری، ابزار و حتی ارائه مزیتهایی، نظر مخاطب را به خود جلب کند، به طور حتم آن شرکت هزینه تبلیغات خود را دور ریخته است و به فروپاشی برند خود نزدیک شده است. لذا هر کسب و کاری که خواهان آینده درخشانی برای برند است باید نگاهی ویژهای به مصرفکنندگان داشته باشد تا بتواند ذهنیت مطلوبی از محصول خود در ذهن مشتریان ایجاد کنند. این بدان معنی است که مصرف کننده با دیدن یا شنیدن نشانههای مرتبط با برند، چه چیزی از آن برند در ذهن خود تداعی می کند!
به طور مثال، حسی که شما با دیدن لوگوی بنز مشاهده میکند، چیست؟ قدرت، شتاب یا عزمت. تیم بازاریابی و تبلیغات این برند آن قدر بر این موارد در تبلیغات خود کار کردهاند که مشاهده میشود که محصول این برند در برخی از آگهی تبلیغات یا وجود ندارد و یا آن قدر کوچک است که تنها بر روی آنچه که در ذهن مخاطب نسبت به این برند وجود دارد را بزرگ کردهاند. در این نمونه آگهی از برند بنز تاکید بر قدرت و عزمت محصول با استفاده از تصویر تمساح به نمایش گذاشته شده است.
فروپاشی برند یا همان کوچ کردن مشتری به سمت محصول رقیب؛ زمانی به وجود میآید که برندها بخواهیم از طریق تبلیغات جایگاه حس خوب مصرف را در ذهن مخاطب بزرگ جلوه دهند. بهطوری که بخواهند مزیتهای غیر واقعی را از طریق رنگ، عکس، شعار، رسانه، ابزار و غیره در تبلیغات برای مخاطب نمایش دهند و حداقل زیان آن، هم هدر رفت هزینههای تبلیغات است و هم تخریب جایگاه فروش خود در بازار است.
ممکن است بخواهید صدای تیزر تبلیغاتی که در تلویزیون نمایش میدهید را در رادیو نیز پخش کنید، شاید صدای این تیزر تبلیغاتی برای ذهنت مخاطب محصول شما در رادیو فاجعه آمیز باشد که نشان از عدم استفاده درست از ابزار و رسانه در تبلیغات است. در واقع آیا رسانهای که من برای تبلیغات محصول خود استفاده میکنم برای این نوع محصول موفق آمیز بوده است؟
همچنین برخی از تبلیغات در بیلبوردهای شهری آنقدر مطالب دارند که مخاطب این نوع تبلیغات که همان سرنشینان خودرو میباشند برای خوانندن آن باید توقف کوتاهی در کنار خیابان یا بزرگراه داشته باشند تا بتوانند از محصول شما آگاه بشوند.
یک زمانی نیز اشتباه در انتخاب کارکتر یا رنگی استفاده شده در یک طرح تبلیغاتی است که نمونه آن در تبلیغ زیر به خوبی نمایانگر میباشد که هدف طراحان این تبلیغ و مسئولی که این طرح را پذیرفته است، از مشتریان یک بانک چه بوده است؟
نوع دیگر از تبلیغات که سبب فروپاشی برند شما میشود، اقرار بیش از حد بین طراحی جلد بسته بندی محصول با خود محصول تولیدی است. چراکه این نوع تبلیغات توقع مصرفکننده از کیفیت محصول را به شدت بالا میبرد. نمونه بارز این بخش همان نمونه عروس و داماد است که در بالا ذکر کردیم. نمونه هایی از این قیبل قابل مشاهده است.
باید واقع بین بود که تبلیغات خوب به عنوان یک فرایند در آمیخته بازاریابی هزینه نیست. چراکه با تبلیغ بد نمیتواند محصول خوب را بفروشیم و با تبلیغ خوب هم نمیتواند محصول بد را بفروشیم. پس در طراحی و ساخت تبلیغات خوب باید در کنار ایده و خلاقانه بودن آن، اثر بخشی بر روی مخاطب را مد نظر داشته باشیم. همچنین به تحقیقات در خلق کمپینهای تبلیغاتی به طور حتم بپردازیم. چراکه اثربخشی تبلیغات بر پایه سنجش و پیش بینی در پاسخ، رفتار و واکنش مخاطبان به تبلیغات از طریق ممیزی هایی است که پیش از اجرای تبلیغات قابل درک و اصلاح است.
* حمیدرضا یعقوبی آوینی – کارشناس ارشد کسبوکار
دیدگاه شما