به دلیل تنوع خدمات، تعریف خدمات همواره دشوار بوده است. آنچه این امر را پیچیده‌تر می‌کند، این واقعیت است که به دلیل نامحسوس بودن اکثر داده‌ها و ستاده‌ها، غالباً درک و تشخیص راه‌های انجام و عرضه خدمات آسان نیست. فیلیپ کاتلر معتقد است: « خدمت، فعالیت یا منفعتی نامحسوس و لمس نشدنی است که یک طرف به طرف دیگر عرضه می‌کند و مالکیت چیزی را به دنبال ندارد. تولید خدمت ممکن است به کالای فیزیکی وابسته باشد یا نباشد.» [۱] و [۲]
کیفیت خدمات به عنوان یک حدی است از یک محصول که با موفقیت در راستای اهداف مصرف کنندگان قرار گیرد. کیفیت واژه رایج و آشنایی است که از مفهوم و نحوه کاربرد آن تفاسیر گوناگونی به عمل آمده است. اما وجه مشترک همه این تعاریف «سازگاری کالا یا خدمت با نیازها و انتظارات مشتریان است.» کیفیت از مشتری شروع می‌شود و هرگونه توجه به کالا یا خدمت، بدون توجه به نظر مشتری، الزاماً کیفیت را دنبال ندارد. [۳]
کیفیت خدمات یکی از مهمترین و حیاتی‌ترین موضوعات و به‌عنوان یکی از ابزارهای مهم و عامل کلیدی و مقدماتی در ایجاد مزیت رقابتی و بهبود عملکرد سازمانی برای جلب رضایت مشتری و افزایش درآمد و سهم بازار شناسایی شده است. [۴]
معمولا کیفیت را بر اساس تطابق پذیری محصول با ویژگی‌های مدنظر مشتری و یا میزانی که محصول می‌تواند انتظارات قبلی مشتری را برآورده سازد، تعریف می‌کنند.
“ جانسون و نیلسون ”
کاتلر و آرمسترانگ ادعا نموند که کیفیت در ارائه خدمات، باعث ایجاد تمایز در تصویر ذهنی مشتریان از خدمت می شود و خدمت ارائه شده می تواند دارای خصلت‌های ابداعی و مبتکرانه باشد و مزیت رقابتی را ایجاد کند، به نحوی که از خدمات سایر رقبا متمایز گردد. [۵]
پژوهشگران مختلفی، ابعاد و جنبه‌های مختلف از کیفیت خدمات را شناسایی، تعریف و روش شناسی‌های فراوانی را پیرامون سنجش کیفیت خدمات برای اندازه گیری و ارزیابی آن ارائه داده‌اند (جدول)، که بعضی از این روش شناسی‌ها به عنوان مدل مفهومی ارائه شده است. [۶] و [۷]
شاید بتوانیم پیشتازان مطالعات در کیفیت خدمات را پاراسورامان و زیتهامل و بری و مدل ارائه شده آنها به عنوان مدل شکاف یا همان مدل سروکوال دانست. [۸]
جدول مدل‌های ارزیابی کیفیت خدمات
| نام مدل | نویسنده/ نویسندگان | سال | اندازه گیری کیفیت خدما ت از طریق |
| کیفیت فنی و کارکردی | گرونروز | ۱۹۸۴ | کیفیت کارکردی و تکنیکی (فنی خدمات) |
| شکاف (سروکوال) | پاراسورامان و زیتهامل و بری | ۱۹۸۵ | ابعاد ۱۰ گانه کیفیت خدمات |
| ترکیبی کیفیت خدمات | بروگوویز و همکاران | ۱۹۹۰ | کیفیت کارکردی و تکنیکی بر اساس فعالیت‌های سنتی مدیریت( برنامه ریزی، اجرا و کنترل) |
| مبتنی بر عملکرد صرف (سروپرف) | کرونین تیلور | ۱۹۹۲ | بر اساس آیتم‌های ۲۲ گانه مدل سروکوال ولی مبتنی بر عملکرد |
| مدل پیوندی IT | برکلی و گوپتا | ۱۹۹۴ | |
| مدل ویژگی PCP | فلیپ و هزات | ۱۹۹۷ | ویژگی های محوری، میانی و جانبی |
| مدل کیفیت خدمات خرده فروشی ارزش ادراک شده | اس و نجاو و همکاران | ۱۹۹۷ | کیفیت کارکردی از طریق ابعاد ۵ گانه سروکوال و کیفیت تکنیکی از طریق یکی از ابعاد سروکوال |
| مدل مبتنی بر IT | زوو و همکاران | ۲۰۰۲ | ابعاد سروکوال مبتنی بر ادراکات |
| کیفیت خدمات الکترونیکی | سانتوس | ۲۰۰۳ | از طریق ابعاد فعالیت ها و انکباتوری |
مدل سروکوال (ServQual) بر گرفته از Service Quality به معنی کیفیت خدمات است. مقیاس سروکوال از مشهورترین روش‌های اندازه‌گیری کیفیت خدمات بوده است که توسط پاراسورامان، زیتهامل و بری در سال ۱۹۸۵ بر پایۀ مدل شکاف بنا شد. شروع کار آنها مربوط به سال ۱۹۸۳ بود که پروژه اندازه‌گیری کیفیت خدمات، زیر نظر موسسه علوم بازاریابی آمریکا به تصویب رسید. تا سال ۱۹۸۵ آنها توانسته بودند یافته‌های خود را در سطح صنایع مختلف‌خدماتی‌آزمایش‌کنند. [۹]
منابع:
۱- Kotler, P., Keller, K. L., Koshy, A., & Jha, M. (2009). Marketing management: A South Asian perspective (13th ed.). New Delhi, DL: Pearson Prentice Hall.
۲- کاتلر، فلیپ. (۱۳۸۳). کاتلر در مدیریت بازاریابی. ترجمه‌ی عبدالرضا رضایی نژاد. تهران: نشر فرا، چاپ دوم.
۳- فینتر، سیمونز. جمیز، ای. و موناجی (۱۳۸۲). مدیریت خدمات؛ استراتژی، عملیات و تکنولوژی اطلاعات. ترجمه دکتر سید محمد اعرابی و داود ایزدی، تهران: دفتر پژوهشهای فرهنگی، چاپ اول.
۴- Muyeed, M. A. (2012). Customer Perception on Service Quality in Retail Banking in Developing Countries-A Case Study. International Journal of Marketing Studies, 4(1), 116-122.
۵- کاتلر، فیلیپ. و آرمسترانگ، گری. (۱۳۸۲). اصول بازاریابی. ترجمه‌ی بهمن فروزنده. اصفهان: نشر آتروپات، چاپ ۱.
۶- شاهوردیانی، شادی. (۱۳۸۹). طراحی ابزار سنجش کیفیت خدمات پژوهشی مبتنی بر مدل سروکوال. مجله حسابداری مدیریت، سال سوم، شماره پنجم، تابستان ۱۳۸۹.
۷- نادری، امیرحمزه. آذر، عادل. معتدل، محمدرضا. (۱۳۹۲). بررسی کیفیت خدمات الکترونیکی بانک از دیدگاه مشتریان با رویکرد سروکوال (مورد تحقیق: بانک کشاورزی). پایان‌نامه کارشناسی ارشد مدیریت فناوری اطلاعات. دانشگاه آزاد اسلامی. واحد الکترونیکی.
۸- ضیایی، محمد صادق. زیویار، فرزاد. نرگسیان، جواد. (۱۳۹۱). بررسی عوامل موثر بر رضایت مشتریان با استفاده از مدل سروکوال. فصلنامه علمی- پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، سال دوم، شماره سوم، پاییز ۱۳۹۱.
۹- عباس‌پور، اسفدن. قنبر و همکاران (۱۳۸۹). سنجش و اولویت بندی کیفیت خدمات واحد آموزش ایران خودرو با استفاده از ابزار سروکوال. پژوهشنامه اقتصاد و کسب و کار، سال اول، شماره ۱، تابستان ۱۳۸۹.
دیدگاه شما